Rien ne va plus depuis quelques mois. L'empire Google semble sous pression. Les programmes les plus sympathiques ou anecdotiques parmi ses services sont arrêtés http://www.abondance.com/actualites/20111123-11167-google-ferme-une-nouvelle-serie-de-services-knol-wave-bookmarks-gears-friend-connect-etc.html ou encore http://www.abondance.com/actualites/20120423-11354-google-supprime-a-nouveau-10-services.html. Les vis sont resserrés, les discours marketing de plus en plus difficiles à tenir sans langue de bois et sans revenir sur ce qui a été annoncé plus tôt... Le retour de Larry Page (http://www.google.com/intl/en/about/company/facts/management/) aux commandes de la firme de Mountain View en tant que CEO était motivé par une volonté d’accélérer le flux décisionnel en interne, et tout laisse à penser que depuis le 4 Avril 2012 les choses s’accélèrent effectivement tandis que pour beaucoup le loup sort du bois...

Fonctionnant sur un modèle de croissance principalement basé sur l'acquisition de technologies concurrentes ou innovantes (au travers de dépôt de brevet ou de rachat de start-up : un aperçu sur le blog officiel, http://googleblog.blogspot.fr/search/label/acquisition, et un complément récent sur un outil social bien pratique pour afficher des publicités : http://www.boursorama.com/actualites/google-rachete-un-agregateur-de-contenu-3491cef24c8f2c1a09efc6092787fade), Google accélérerait-il la cadence tandis qu'il voit son rival Facebook se débattre avec un cours de l'action qui ne cesse de chuter depuis son introduction sur les marchés financiers ? cf. http://www.boursier.com/actions/cours/facebook-US30303M1027,US.html

En effet, alors que cela fait 14 ans que Google tisse SA toile, un Facebook de 2004 ou un Twitter de 2006 réussissent à capter les internautes sur des plateformes qui restent hors de portée du géant. Or Google n'en a pas fini avec l'introduction de services payants (on connaissait bien sûr le modèle publicitaire "classique" sur internet, représenté par Adsense et Adwords chez Google, mais il y a également le service Google Apps, le Google Drive lancé récemment à grand bruit, ou encore et surtout, le modèle de référencement payant (trusted feed ou paid inclusion) pour les produits présents dans les catalogues de sites e-commerce...http://www.1ere-position.fr/blog/google-shopping-referencement-payant

Flore Fauconnier dans son article sur le Journal du Net, à propos de ce service qui va définitivement s'appeler Google Shopping et sera fonctionnel en Octobre aux USA dans un premier temps,  (http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/google-shopping-payant-0612.shtml) conclut par cette phrase (je cite)

Et surtout, rien n'empêche Google d'appliquer le même principe à son moteur de recherche principal, permettant à tous les sites de payer pour améliorer leur ranking.

Ce qui correspond déjà à la situation que la communauté SEO mondiale constate depuis de nombreux mois (Mars pour la France) et l'arrivée des filtres sur l'algorithme de classement du moteur de recherche Google. Depuis 14 ans que Google s'est érigé en hôte symbiote sur et autour le web, le réveil est difficile pour les professionnels travaillant sur internet qui écrivaient hier encore sur forum et autre chat "Google est ton ami..." cf. Google Autocratie http://buzz.marketing.free.fr/spip.php?article45

Marc Rees en parle aussi sur PC Impact en se posant de sérieuses questions sur les bouleversements que ces pratiques risquent d'amener dans les habitudes des internautes.http://www.pcinpact.com/news/71400-google-shopping-referencement-payant-comparateurs.htm

Car au-delà des services payants progressivement amenés à "remplacer" les versions gratuites qui ont permis de conquérir le cœur et les vies de milliards d'internautes de par le monde, ce sont les données collectées qui représentent la manne (rappelez-vous : si un service est gratuit, c'est que VOUS êtes le produit) comme le disait en Avril 2010 pour Capital la journaliste Anne Rosencher (http://www.capital.fr/enquetes/dossiers/ce-que-nous-prepare-google-441605/) je cite

(...) Et même sans imaginer ce scénario à la Big Brother, n’oublions pas que toute info gérée par Google vaut de l’or (...)".

Par rapport aux services de stockage et d'aspiration de données (sur base de volontariat : personne n'est forcé de raconter sa vie) comme Facebook, ou de façon amoindrie Twitter, Google dispose d'une myriade de services en ligne qui collectent chacun une partie de nous-même (google map sait où on va, google mail avec qui on correspond, google talk ce qu'on se dit, Google document ce qu'on partage et présente aux autres, Picassa ce qu'on photographie, Youtube ce qu'on regarde comme divertissement, Google Books ce qu'on lit, etc et bien évidemment Google search, ce qui nous intéresse et qu'on recherche sur le web.) Google en sait bien plus sur nous que Facebook, même si le profiling publicitaire semble moins prononcé.

Comment lutter contre Google ?

Vous l'aurez compris il ne s'agit pas de prendre les armes, même virtuelles, mais plutôt d'apprendre à se passer de ses services. Et de se réapproprier son identité numérique. Ce qui s'applique à tous services, pas seulement ceux de Google.

Google Adwords

coupons découverte pub Google

Légende : Ensemble d'offres découvertes 75 et 100 euros Google Adwords

Crédit photo : Promoteur Internet http://www.promoteur-internet.com 2012

La photo ci-dessus montre un paquet d'enveloppes pour un montant de plus de 800 euros. Chaque mois des professions libérales, TPE, commerçants et artisans paient de leur poche un tiers ou un quart de ce montant pour s'assurer un minimum de visibilité dans les pages de résultats du moteur... (Pour ceux qui en ont les moyens, les montants investis sont évidemment beaucoup plus importants.) Ils peuvent également investir durablement dans les services de référenceurs qui, pour un montant souvent équivalent, vont compenser ces coupons par des actions de référencement auprès d'annuaires de recherche, de blogs et forums spécialisés, de rédaction d'articles de référence, etc... Les deux méthodes ne sont pas incompatibles : mixer référencement naturel ET campagnes d'achat de liens sponsorisés est souvent une stratégie gagnante.

Par contre, le travail réalisé par le référenceur portera ses fruits sur les autres moteurs et outils de recherche (Voila,Bing,Ask,Blekko,Volunia,Duck Duck Go...) qui, même s'ils sont trèèèèèèèèès loin d'être aussi populaires que Google, n'en restent pas moins présents et efficaces.

Alors que l'argent investi dans les liens sponsorisés Google, n'est visible QUE sur Google et son réseau de partenaires (selon le paramétrage de campagne). C'est une somme qui est perdue une fois la réserve épuisée, car il ne reste plus rien de ce qui a permis de positionner le site et attirer des visiteurs sur ses pages.

Tout comme les services gratuits, Google a appâté les clients avec ces milliers de coupons offrant l'équivalent de 50, 75 ou 100 euros (un vrai Monopoly) en achat de mots-clés via le service Adwords..

De la même façon, Google s'est servi de l'intermédiaire des agences de communication, des webagencies et des freelance pour asseoir sa domination, recueillir les informations, acclimater les différentes couches d'utilisateurs à ses outils. Et aujourd'hui les intermédiaires, sans qui la firme ne serait pas où elle est actuellement, sont gentiment mis de côté au moyen de filtres comme Panda et Penguin, qui sont proprement incompréhensibles, et sur lesquels tous les SEO les plus chevronnés se cassent les dents.

Seules les agences les plus importantes vont survivre au cataclysme, celles qui utilisent déjà massivement la panoplie Google dans une logique quasi-boursière (je vends des prestations majorées par 4 ou 5 je réinvestis dans une campagne qui va me rapporter tant de trafic sur cette part de marché qui me permettra de toucher ce prospect plus gros qui me permettra...)

Tous les "petits et moyens" intermédiaires vont-ils disparaitre s'ils ne sautent pas aujourd'hui dans les derniers wagons des produits payants de Google ?

Coïncidence avec la rédaction de ce billet, les Serps sont très instables depuis ce matin et le web subit une nouvelle secousse tellurique. Les portails d'information sur le référencement comme Abondance annoncent que Google ne relaie plus autant de trafic vers les sites tels que Facebook, avec des chûtes de 50% de visiteurs ! (http://www.abondance.com/actualites/20120606-11540-le-trafic-renvoye-vers-facebook-par-google-et-bing-en-chute-libre.html)

Ce qui est incroyable, à mon sens, c'est cette situation de dépendance totale : tous les acteurs du web observent (impuissants) les fluctuations de leurs pages dans les résultats depuis plusieurs mois, en espérant sans doute ne pas être touché, en expirant un grand coup quand la tempête semble passée. Jusqu'au prochain tour. Du consultant indépendant comme moi à l'agence de communication globale qui emploie une cinquantaine de personnes, en passant bien sûr par le propriétaire de boutique en ligne. 

Nous sommes captifs mais nous ne réagissons pas, à l'instar de l'allégorie de la grenouille http://fr.wikipedia.org/wiki/All%C3%A9gorie_de_la_grenouille.

Où plutôt, certains réagissent, tentent d'appliquer les consignes recommandées par Google ou les conseils donnés par de grands noms du référencement.

D'autres attendent.

D'autres jouent leur va tout et expérimentent tant qu'ils peuvent, pendant qu'un autre groupe tente de compenser les pertes subies en démultipliant les efforts de netlinking.

Quoiqu'il en soit, personne ne sait ce que seront les Serps dans 1, 3, 6 mois. Techniquement c'est impossible de prédire les variations à venir pour la presque totalité du marché des sites web, car bien entendu, les sites de marques, les sites de grands groupes, les sites qui n'ont pas besoin d'internet (parce qu'ils sont connu de facto) ne vont pas beaucoup bouger. Mais tous les autres, depuis la PME qui produit des tôles ondulées au bureau de conception en passant par les TPE, artisans et commerçants, ceux-là vont devoir passer par le caddy de Google, car on ne les retrouvera jamais plus de quelques jours avec le même classement dans les pages de résultats de recherche.

Bien entendu, j'espère bien me tromper.

Mais tous les faits qui ont été énumérés le long de cet article tendent à prouver que Google a besoin de capitaux, de rassurer les fonds de pension. Google a posé ses filets et commence à les relever un par un : services en ligne payants, trusted feeds pour les e-commerçants, liens sponsorisés qui vont s'imposer "de facto" pour tous ceux qui veulent rester avec un minimum de garantie dans les Serps...

L'annonce d'un outil à venir permettant aux webmasters injustement pénalisés de dénoncer la cause de tous leurs maux vient corroborer cette notion d'impuissance et de manipulation. Cf. http://searchengineland.com/live-blog-you-a-with-matt-cutts-at-smx-advanced-123513 ou en français http://www.abondance.com/actualites/20120606-11544-google-va-proposer-un-outil-permettant-de-desavouer-un-lien.html : c'est laisser penser aux victimes aujourd'hui paniquées de ces filtres que, peut-être, dans 1 mois, ou 2 mois, ou 3 mois, un outil sera mis à leur disposition pour envisager une action, dont on a aucune certitude sur le traitement et l'exécution de Google.

C'est également pour Google l'occasion d'admettre (le propos avait été bredouillé il y a quelques semaines suite aux nombreux tests principalement par américains) l'existence de cette menace qui jusque là était écartée : le Negative SEO fonctionnerait bel et bien avec Google. Un beau pavé dans la mare, sauf pour ceux qui n'en avaient jamais douté pour l'avoir pratiqué.

Enfin, cette annonce de ce jour relance le système de délation qui existait déjà pour signaler les "tricheurs". On en revient à la même lourdeur malsaine, la dénonciation, proposée comme une "alternative", tout comme le formulaire mis en place depuis Panda 3.4 pour tenter d'innocenter (par le ré-examen - sic) un site pénalisé. Bref : un bel aveu d'impuissance de la part du leader qui revient avec ces méthodes à l'an 40 du search, doublé d'une sauce webmarketing indigeste avec l'évangélisation autour des bonnes pratiques.

Une chose est sûre : Google doit prendre son virage économique rapidement. La conjoncture concurrentielle, financière et boursière ne supportera pas l'enlisement. Et la communauté des acteurs du web non plus.

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