1. Tout d'abord, un sujet sur le forum Google d'un référenceur (Fabien) qui pose des questions sur la soumission dans les annuaires, suite à certaines pénalités infligées par Google  (voir billet précédent pour l'URL)
  2. Ensuite, un autre billet d'un entrepreneur s'estimant pénalisé à tord, il s'agit d'1m30 qui n'a pas hésité à défendre son point de vue auprès des Googlers, mais également auprès des référenceurs, après leur avoir demandé une tribune pour relayer l'information.
  3. Enfin, un billet de Marie-Aude sur son blog Lumière de Lune à propos de la notion de prise de risque entrepreneurial : http://www.lumieredelune.com/encrelune/risque-entreprenarial,2014,09

Tout cela me paraît très cohérent. Dans le secteur du référencement, la prise de risque a toujours eu un rôle capital. Qui va s'amenuisant ?

L'épée de Damoclès

Quand j'ai commencé (rassurez-vous je ne vais pas détailler mes 14 années dans le web) le risque était principalement de ne pas ranker, de ne pas être bien positionné. Il fallait alors pousser encore plus les opérations de référencement, rédiger plus, faire plus de liens, travailler les différents canaux de visibilité. Sky was the limit.

Aujourd'hui c'est l'inverse. Il faut soigneusement étudier le contexte et bien regarder où poser un lien. Sans quoi, la sanction peut tomber très rapidement. Et un site "flaggé" (identifié) gardera toujours son historique, un peu comme un casier judiciaire : "coupable" un jour, surveillé toujours.

L'épée de Damoclès est au dessus de chaque lien...

Des pages de résultats par nature inconstantes

Le paysage est donc très différent. Par contre, ce qui n'a pas changé, c'est la volatilité des résultats. Depuis toujours. Un site naturellement bien positionné sur une requête peut le rester un jour, voire une semaine, plus rarement un mois, encore moins un an. Normal. face au nombre de nouveaux sites internet qui continuent d'être publiés chaque jour, l'offre pléthorique surpasse la demande sur les sujets mainstream.

Et la volatilité des résultats, du site du client dans les serps, c'est l'angoisse quotidienne du référenceur.

Qu'il s'agisse d'un référenceur in-house, en agence de communication ou directement chez l'annonceur, ou d'un freelance, le relevé de positions dans les pages de résultats des moteurs est une petite mort. Chaque jour. Quand on sait que la perte de 3 ou 4 places peut directement faire varier le CA du simple au quintuple (et signifier la mort d'une entreprise au bout d'un seul petit mois parfois), on comprend mieux pourquoi.

Les syndicats évoquent souvent la pénibilité du travail pour certains emplois. En travaillant dans le référencement, c'est différent. La pression est psychologique. Quand un site dégringole des serps, en général on prévient le client puis on essaie de rétablir la situation. Ça passe donc par une recherche du problème. Et là, c'est parfois le supplice. On passe en revue toutes les actions de référencement ayant été faites récemment "Qu'est-ce qui aurait pu clocher ?". On regarde si les concurrents de son client n'ont pas "simplement" mis le turbo. C'est bizarre, mais c'est rassurant dans ce cas de se dire que ce n'est pas de sa faute.

Si on ne trouve pas d'explication, c'est le drame. Car il faut continuer à creuser plus profond, chercher plus large. On-page, On-site, Off-site, puis chercher toute explication malhonnête, voire tentative de NSEO : un lien toxique sur une ancre, un gros duplicate content après un scrap industriel, un piratage discret ou non de son site... La panoplie de tous les outils SEO disponibles est utilisée pour tenter de trouver la cause. Hélas, ces outils ne sont pas Google, et ne suffisent pas toujours à épingler la source du problème.

Et pendant ce travail de détective privé, les équipes commerciales font du reporting heure par heure auprès de la direction : les téléphones ne sonnent plus, il n'y a plus de commandes, qu'est-ce qui se passe ? Tout le monde est au courant, l'attention est braquée sur vous, les minutes semblent des heures. Le référencement est un métier ingrat, car quand le site est en 1ère page, les équipes commerciales se félicitent. Rarement on passe voir le SEO pour lui exprimer sa reconnaissance.

Une fois la cause du problème localisée, identifiée, il faut alors prendre les bonnes mesures. "Bonne mesure" est ici une expression dont les tenants et aboutissants vont modifier le cours des choses, pas moins. S'il s'agit d'un lien qui a été fait sur un site flaggé par Google, l'action corrective peut être complètement différente selon la situation. Soit c'est l'urgence absolue parce qu'on entend les mouches voler et que la tension forme une chape de plomb dans toute l'entreprise, et on tente le tout pour le tout, soit on récupère progressivement.

Je ne détaille pas ici les techniques, mesures et contre-mesures, le référencement c'est un métier je vous le dit : soit on en fait et on endosse aussi bien les risques et les pénalités, soit on fait autre chose. De toutes façons, ce que je pourrais vous dire ici pourrait s'avérer dangereux car il ne suffit plus d'appliquer une recette qui a marché, il faut comprendre. Et pour comprendre, il faut analyser. Et pour analyser, il faut avoir de la matière. C'est pour cela qu'un des critères pour choisir un référenceur est son approche et son implication (avoir plusieurs sites, perso et pro, avec des enjeux de conversion différents, avoir des références de positionnement, il y a 3 ans et aujourd'hui, pour des secteurs différents...)

La prise de risque est donc énorme. C'est bien pour cela que beaucoup de référenceurs ne restent pas à ce poste. Il faut pouvoir supporter la pression, le doute, et surtout admettre que rien n'est acquis. Qu'on soit légitime ou non.

J'entre ici dans un champ de mines. Le Black Hat, le Grey Hat, le White Hat : un pallier supplémentaire dans cette dimension de la prise de risque. Quand on utilise des logiciels qui sulfatent les forums, des techniques pour récupérer des like sur une page à l'insu de l'internaute, ou qu'on joue la carte du buzz à tout prix, on sait ce à quoi qu'on s'expose.

Mais encore faut-il comprendre tout cela, plutôt que de jouer à l'apprenti-sorcier. Ou pire, de parler de ce que l'on ne connaît pas.

"L'éducation du  client", voilà une expression que je supporte pas, mais qui a le mérite d'être comprise de tous. Le client n'a pas à connaître tout ça. Etre référenceur c'est être webmaster, rédacteur, mais également entrepreneur pour être bien conscient des enjeux de son activité. Je le répète, quand un site tombe, on reste pas les bras ballants. Il faut assumer ses responsabilités.

Méthodes dites White Hat, Black Hat ou Grey Hat : le risque est désormais palpable pour tous.

Comment minimiser cette prise de risque ?

En variant ses techniques, en menant une veille stratégique, en analysant les performances de ses sites, en mettant en place de nouvelles stratégies... Le SEO reprend aujourd'hui toutes ses lettres de noblesse : après avoir été réduit au rôle de "netlinker", toute l'étude en amont de projet, toute la conception de site sont aujourd'hui capitales en référencement. Ce qu'à bien compris Laurent Bourrelly avec son approche du cocon sémantique par exemple (voir note bas de page). Avec des approches plus techniques, les frères Peyronnet ou encore Christian Méline fournissent un autre travail, presque de recherche fondamentale, qui explore les arcanes du métier au travers des mathématiques, et matérialisent un univers complexe.

S'étonner publiquement de sa pénalité, comme le fait l'agence 1m30, démontre une méconnaissance de l'approche globale du référencement. Ce qui a été confirmé sur Twitter par les messages de l'intéressé, qui visiblement mélange tout mais n'hésite toutefois pas à arguer de sa bonne foi. En toute connaissance de cause ? Je mets de côté l'aspect "buzz" qui relève là de la stratégie de communication éditoriale pure.

Plus que jamais, cette actualité montre deux choses :

  1. Ne faites pas du référencement si vous n'êtes pas conscient des risques. C'est un métier. 
  2. Ne faites pas du référencement votre métier si vous n'êtes pas capable de supporter la pression, dans un secteur ultra-concurrentiel, et dans un environnement particulièrement instable (Google qui change les règles quand bon lui chante, abandonne des solutions pour lesquelles beaucoup d'heures de tests et de mise en pratique ont été réalisées - parfois en pure perte -, communique de façon opaque et cherche à discréditer les référenceurs qui "tentent de manipuler l'algorithme", lire l'article de Christian Méline http://www.referencement-naturel-white-hat.fr/google-vocabulaire-manipulation/)

SEO moins risqué ? 

On voit clairement que le curseur est très sensible du côté de Google (qui continue son travail de sape) et téméraires sont ceux qui continuent à prendre des risques au niveau du netlinking.

En se recentrant sur le on-page et on-site, la dangerosité est en grande partie évitée.

Est-ce à dire qu'il faut faire du SEO sans lien externe ? Demandez à votre référenceur ;-)

Le marketing du Buzz

Dans l'histoire, 1m30 aura fait le buzz, gagné des analyses et parfois mini-audits gratuits, ainsi que la sympathie de certains.

Ils en parlent  :

https://www.1min30.com/1min30/google-peut-se-tromper-et-1min30-essayer-de-se-defendre-12561

https://www.1min30.com/1min30/retour-action-manuelle-google-deroule-des-evenements-12612

https://www.1min30.com/1min30/1min30-victime-collaterale-penalites-google-contre-reseaux-dechanges-de-liens-12628

http://www.visibilite-referencement.fr/blog/la-penalite-1min30-mon-avis-tranche-sur-le-sujet

http://blog.polynet-online.fr/seo-1min30-pour-presenter-un-excellent-cas-decole.html

http://www.anthony-degrange.fr/penalite-manuelle-1min30-chronique-seo/

Ils sont évoqués dans l'article :

Le cocon sémantique, par Laurent Bourrelly http://www.laurentbourrelly.com/formations/cocon-semantique/

Les cocons sémantiques, par Christian Méline http://www.referencement-naturel-white-hat.fr/cocons-semantiques/

Le pagerank sémantique par Guillaume et Sylvain Peyronnet http://www.peyronnet.eu/blog/envie-den-apprendre-plus-sur-le-fonctionnement-des-moteurs-de-recherche-venez-a-la-masterclass-moteursseo/

Le pagerank thématique par Sylvain Richard d'Axe-Net http://blog.axe-net.fr/pagerank-thematique/

Note : Vous remarquerez que certains liens sont faits en écrivant l'adresse, alors que d'autres ont des ancres explicites. Lorsque c'est le cas, j'assume ma responsabilité, je suis conscient des risques : ce sont des liens vers mes propres sites, pas des sites de mes clients. Et en ce qui me concerne, je n'ai rien à faire du prêchi-prêcha de Google.

Note (bis) : Je continue à accepter les liens en commentaires, qui sont toujours par défaut, c'est à dire sans nofollow. A vous de prendre vos responsabilités si vous utilisez des ancres explicites.

Note (ter) : J'adhère totalement au dernier billet de Christian Méline. Je choisis donc, moi aussi, mes mots et ne parle plus d'ancre optimisée, mais d'ancre explicite, parce que "cliquez ici" n'est pas explicite, pas plus que la marque (déposée) "omnireso", mais "consultant internet" si.