De la perception du métier de référenceur

La communication via et sur internet : des emails, des sites, des forums, des wikis, des réseaux sociaux et autres messageries instantanées...

La communication : des mots, des paroles, des gestes, bref des signaux, des signes.

Le rôle du référenceur est actuellement à un tournant.

Jusqu'ici le référencement se faisait beaucoup dans les coulisses, le fameux aspect SEO (qui n'est qu'une partie du métier de référenceur) qui consiste à travailler sur le code source, invisible à l’œil nu pour l'internaute qui lit une page. Que le code soit valide W3C ou pas, optimisé sémantiquement ou pas, avec des métadonnées ou pas, c'est du pareil au même pour l'humain, mais pas pour le robot du moteur de recherche.

Depuis l'avènement des réseaux sociaux, ce rôle tend à être tiré de plus en plus vers ce qui est visible de tous. De machiniste, le référenceur devient prescripteur. En effet, si je publie sur ma page Facebook un message parlant de coaching à distance, les cercles d'internautes abonnés voient immédiatement le lien. Chose qui était moins évidente jusque là, les liens "dans le code" pouvant être établis n'importe où sur le web et invisibles pour le néophyte.

Reste à typer la nature du lien "social" que je viens de faire. Mes amis pensent-ils que je suis intime avec la personne dont je fais la promotion ? ami ? Pensent-ils que je suis fournisseur ?

Le référenceur est un influenceur

Le référencement sort ainsi des cales du navire. Par de multiples incitations, le moteur de recherche Google, qui avait déjà essuyé les échecs de ses réseaux sociaux précédents (Orkut, wave...) attire les internautes sur sa plateforme Google+. Le danger vient du monopole des données personnelles que cette société détient. Et aujourd'hui je lis un article qui fait état du gain de visibilité dans les pages de résultats du moteur de recherche Google pour tous ceux qui font partie des utilisateurs G+. Or, on est déjà passé par toutes les phases rhétoriques : être sur G+ "pourrait contribuer" à accroître votre visibilité, "non" s'en défend Matt Cutts, le porte-parole du référencement chez Google,  "ah mais si" nous explique l'article (et il commence à y en avoir pas mal sur le sujet) etc. Pour les connaisseurs, à l'instar du NSEO, le glissement de position s'opère lentement mais sûrement. Ce qui n'est pas sans rappeler l'expérience de la grenouille qui se laisse ébouillanter vivante...

Bref, le web d'aujourd'hui et encore plus de demain, c'est un immense réseau social au sein duquel chaque internaute, qu'il soit référenceur ou non, va pouvoir donner son avis sur tout. Ce réseau sera différent de ce qu'on a aujourd'hui pour les raisons suivantes :

  • Aujourd'hui je peux publier sur un tas de supports différents, que Google ne contrôle pas. Il peut avoir accès à la majorité d'entre eux (sites,blogs, forums etc) et les référenceurs l'y encouragent en utilisant ses propres outils (Google Chrome, Outils pour webmasters, Google Analytics, Google page Speed...), mais il ne peut entrer dans un système fermé comme Facebook, et plus généralement tout ce qui demande un login et un mot de passe. En encourageant les internautes à tout publier sur son réseau (par facilité : on passe de Gmail à son profil en un clic, on partage sur Gdocs, on fait une visioconférence via Hangout...) , Google court-circuite tout ce qu'il ne peut pénétrer et se positionne comme un media unique idéal.
  • Aujourd'hui je suis identifié sur G+ et si je le souhaite, je peux associer une partie de mes faits et gestes externes à Google via l'Authorship (indiquer au moteur que j'ai écrit un article publié sur tel site, même si le site est déjà référencé par ailleurs). Demain, cette identification sera encore plus forte, la réunification des services Google sous un même compte lui permettra de réduire les incertitudes sur ma bulle. Entre les informations qu'il récolte à la volée sur moi (ma configuration, ma géolocalisation) et ce que je lui donne comme information (mon compte avec toutes ses relations sociales et activités) il est en mesure de dresser mon profil. Si je mentionne souvent le développement personnel dans mes interactions sur son réseau, il pourra déterminer la nature de ma relation avec ce thème : un hobby ? un métier ? une demande ponctuelle dans ma vie ? et me cataloguer avec cette étiquette qui lui permet de me proposer des publicités ciblées. A un point tel que j'aurais l'impression qu'il lit dans mes pensées. Pire, le recoupement d'information sera tellement subtil, que je ne verrais pas le tri qu'il opérera dans ma bulle comme une publicité. Ça me semblera complètement naturel.

Tous manipulateurs : au pays de la com', la désinformation est Reine

Le problème, c'est que tout sera centralisé.

Ce qu'on peut reprocher au milieu du référencement en général, c'est à dire chercher à influencer le moteur de recherche pour qu'il favorise le site de notre client dans ses résultats, demain c'est Google qui le calculera directement d'après les données de chacun. Et plutôt qu'un nombre limité (c'est à dire fini) de professionnels comme moi dont le métier est la promotion internet via le référencement, la course à la visibilité sera entièrement dépendante de l'écosystème Google.

Précision : au premier abord, on peut se dire "chouette ! si tout les utilisateurs G+ sont amenés à être des prescripteurs, donc d'une certains façon des référenceurs, c'est bien aussi non ?"

Sauf que nous ne sommes pas tous égaux sur cette notion de recommandation, et les véritables influenceurs sont identifiés par d'autres systèmes comme l'Authorrank, qui favorise ceux qui ont le plus de poids. Et bien entendu, il ne faut pas s'imaginer que ce paradigme soit meilleur, ni plus juste / équitable.

La quantité restera toujours un critère de visibilité. Du nombre de liens pointant vers un site, et qui jusque là en accroissait le positionnement, on passe au nombre de relations : combien de followers, combien de fans, combien d'avis "+1", de republications etc.

Quand vous essayez d'attirer l'attention sur vos billets avec des titres accrocheurs, vous manipulez. Quand vous utilisez les codes du (web)marketing, vous jouez son jeu. Vous n'êtes plus un internaute qui n'exprime que son point de vue , vous êtes un(e) manipulateur(trice).

Tous prescripteurs, mais pas tous influenceurs

Cette course à la visibilité, en sortant de l'ornière technique, entraîne une lame de fond dans la société. Qui ne se limite pas, bien entendu, au milieu du référencement.

Alors la question est "Est-ce que je vais accepter de devenir homme-sandwich ?" Tout autant que "Vais-je accepter de me faire polluer, non plus par des spammeurs russes, mais par mon voisin de pallier qui m'envoie 10 invitations à jouer à CandyCrush par jour ?"

Eh bien la réponse, vous l'avez... Combien postent un message "arrêtez de m'envoyer vos invitations à la con, etc..." ? Est-ce efficace ? Est-ce que vous avez "appris" à ne plus y faire attention ? Est-ce qu'un nouveau truc marketing ne va pas apparaître alors dans 1 mois, qui sera à nouveau efficace... un temps  ?

Allons nous devenir des prescripteurs universels ? des commerciaux multi-cartes bénévoles ? Les signaux sont de plus en plus brouillés : Info, Intox ? Pourquoi untel me parle-t-il de cet accessoire alors que ça n'a rien à faire dans la conversation ? Quels sont ses intérêts ? La méfiance généralisée va-telle devenir de mise ? Entre ceux qui font du bouche à oreille en toute innocence parce qu'ils croient en un produit, et ceux qui placent une reco l'air de rien ?

Personne ne veut être le dindon de la farce, ni le mouton. Tout le monde veut être décideur, relais d'opinion. Agir plutôt que subir. Seulement ici agir revient à faire la promo, faire la com'.

Le seul qui ne sera pas dupe, c'est le réseau social : il aura toutes les données à sa disposition pour définir la nature du lien.

Le contenu est roi à la mesure de la popularité de son créateur

Et la boucle est bouclée.

A moins de parler de kerbonfulator (un terme très peu visible sur la Toile), si vous n'êtes pas un influenceur votre prose restera dans le fin-fond des pages de résultats de Google. Il est illusoire de croire que les modifications de l'algorithme de GG sont un bien pour les utilisateurs d'Internet : ces changements entraînent un glissement vers une plus forte dépendance à un seul acteur, tout en exacerbant la compétition sociale sur les réseaux (la course aux fans). Le glissement "visible car populaire" du SEO vers le SMO n'est qu'une pantomime. Au bout du couloir, le SMO donne sur... le SEA, ah oui, là où il faut payer pour que l'annonce soit visible. Bienvenue dans le Monde de Google.

Le "pouvoir" conféré aux porte-paroles des marques (les Community Manager) est à la mesure de leur stratégie de gain de popularité...

  • Donc, non, le SEO n'est pas mort, la preuve en est que de plus en plus de professionnels du web s'y intéressent depuis qu'il réalisent qu'écrire de bons contenus ne suffit pas à propulser leurs sites en haut des classements;
  • Donc, non, le SMO n'est pas mort, et n'est pas non plus la solution miracle annoncée partout;
  • Quant au SEA... il apparaît de plus en plus comme une composante indispensable du métier de référenceur, il suffit de consulter quelques offres d'emploi pour s'en convaincre. Mais, allez, je jette un pavé dans la mare : bien connaître l'outil de la régie GG, c'est un métier ? Faire des beaux tableaux de reporting avec des jolies statistiques à l'aide de logiciels ? Cliquer sur des boutons est devenu un métier... Statistiques qui ne pourront jamais prendre en compte le pourcentage d'erreur (comprenez : faux profils et autres branding aux stéroïdes)

Dilbert, les métriques, le buzz

Légende image : Dilbert à propos des métriques

Source : Dilbert.com (je suis fan) http://www.dilbert.com/

Et quand bien même, puisque GG facilite toujours plus l'utilisation de sa régie publicitaire (Adwords Express, pour ne pas citer "Google pour les pros" pour lequel j'ai déjà donné l'alerte - toujours cette histoire de grenouille -  qui forme une armée d'ambassadeurs pour attaquer le marché des PME/TPE), le SEA pourra lui-même finir comme activité prise en charge par l'entreprise elle-même, exit le SEO sado-maso, le SMO, le mediaplanning et l'achat d'espaces. Exit les intermédiaires. Le modèle GG, c'est l'accès direct aux crédits de l'entreprise, après s'être appuyé sur des intermédiaires (agences de communication, agences web, indépendants) pour créer le marché.

Si vous ne voyez pas le danger, si vous ne comprenez pas que le référencement, dans son approche globale, est la seule réponse possible au monopole du tiroir-caisse, alors je ne peux plus rien pour vous, vous êtes déjà ébouillanté.e.

Que faire ?

Confiez votre visibilité sur internet à un professionnel, pas directement au Google-monopole. Sinon, ne venez pas vous plaindre lorsque le prix du mot-clé double ou triple comme c'est le déjà le cas sans raison, et surtout sans alternative.

Réagir ?

Vous êtres un professionnel (c'est à dire que c'est votre principale source de revenus) du référencement et vous proposez des prestations globales (pas exclusivement un des points suivants : audit seo, rédaction, netlinking ou achat de liens sponsorisés) en langue maternelle française ? Soyez visibles gratuitement sur le site referenceurs.org, envoyez-moi vos textes uniques de présentation : postmaster [at] referenceurs.org