Amerloque Marketing

Pour débuter cette rentrée 2015, un petit billet pour remettre les choses en place. Repartir sur de bonnes bases, au cas où les chanceux ayant bénéficié de vacances aient oublié deux ou trois trucs sur les plages...

Je reviendrai plus tard sur les bases et principes fondateurs du Marketing né aux Etats-Unis. Ce qui fait la difficulté de cette discipline, c'est son interprétation.

Certains voient dans la mercatique des concepts et des techniques de vente, plus ou moins évolués, adaptables aux différents canaux de communication.

D'autres y voient la solution ultime pour devenir riche et/ou célèbre, en mettant en place un écosystème reposant sur des relais (en mode pyramidal) et destiné à l'auto-alimenter.

C'est bien entendu cette deuxième catégorie que j'adresse aujourd'hui. Une catégorie d'éditeurs de sites qui utilisent (mal) le marketing, le dénature et en font une méthode "fourre-tout" destinée à faire payer les plus crédules.

Les signes ostentatoires d'un mauvais marketing :

Sur un site, ils peuvent être pléthore (pop-up, intersticiels, programmes d'affiliation, blog aux titres d'articles trop racoleurs...) alors je vous propose de regarder uniquement :

Une page de vente (souvent la Landing Page) longue de 3 kilomètres qui :

  • liste les bénéfices à acheter le produit/le service. Chaque élément de cette liste interminable est lui-même composé de mots-clés censés vous persuader d'aller jusqu'au bout du processus (la conversion). On trouvera pêle-mêle des verbes d'action, des chiffres, des pourcentages, des groupes de mots-clés Qui Ne Peuvent Laisser Indifférents et promettent une sécurité financière, une vie heureuse, une perte de poids...
  • vous offre des produits et/ou services complémentaires, alors que vous n'avez rien demandé
  • vous propose également une offre (article unique ou pack global) limité soit dans le temps, soit en volume, soit suivant une échelle de temps (tarif early bird par exemple)
  • plusieurs fois dans la page, affiche un tableau récapitulatif de la promesse de vos gains, et de l'économie que vous allez réaliser puisque certains articles sont offerts (mais coûtent très chers autrement)
  • la reformulation de plusieurs arguments chocs quant à vos attentes et à la promesse de vente
  • le "call to action" qui vous transforme de simple curieux à "client" et vous emmène à la page de paiement avec formulaire de paiement, selon votre choix vous aurez à payer le produit seul ou le pack complet (avec les "bonus")

Une page de paiement avec :

  • Un formulaire de paiement en ligne (souvent Paypal)
  • des témoignages de clients satisfaits
  • d'autres éléments destinés à vous rassurer (logos, garantie, promesse de remboursement, moyens de contacter le vendeur, infos de confidentialité, de sécurité...)

Pour accéder à la landing page, il faut bien souvent renseigner son adresse mail. C'est à ce prix (vous donnez votre adresse car vous souhaitez accéder à un cadeau, par exemple "les 7 secrets pour réussir sur internet") que vous pouvez lire l'argumentaire et éventuellement acheter la ribambelle d'articles destinés à un public large et à des prix différents. Et une fois l'email enregistré par le vendeur, vous commencez à recevoir des courriels de bienvenue, d'offres exclusives et j'en passe.

Le mauvais mail marketing

C'est souvent par ce canal de communication que le bât blesse. Le mauvais webmarketeur va en effet tout faire pour vous faire revenir sur son site (sa landing page), afin de vous vendre un ou plusieurs article.

Les courriels de relance sont souvent un exemple pitoyable de ce qu'il ne faut surtout pas faire en essayant de jouer sur le facteur FMO (Fear of Missing Out : qu'allez-vous rater si vous n'achetez pas MAINTENANT ?)

Prenons l'exemple simple d'une sortie de produit ou de lancement d'un service :


  • Vous êtes mis au courant de cette nouveauté et vous souhaitez en savoir plus. Vous comprenez qu'il s'agit d'une opportunité ponctuelle (7 jours, par exemple) qui ne sera pas proposée au plus grand nombre. Vous cédez votre adresse email
  • La landing page ne vous convainc pas, ou bien le prix est trop élevé. Vous quittez le site.
  • Le lendemain vous recevez un email qui part du principe que vous êtes soit idiot soit distrait, car il vous ré-explique bien pas à pas ce que vous avez à gagner.
  • Si vous ne donnez pas suite, vous recevrez cette fois un mail qui tente de vous mettre la pression en jouant sur le caractère limité de l'opportunité (FMO)
  • Sans action de votre part vous recevez un mail d'une connaissance du vendeur d'opportunité, qui vient vous chuchoter à l'oreille que vraiment, c'est une sacré chance qui vous est offerte là, et que vous seriez bien bête de la laisser filer (une variante - car dans ce cas il est flagrant que votre email a été transmis à un tiers sans votre accord - consiste pour le vendeur à intégrer ce témoignage amical)
  • La veille du jour J (l'échéance de la mise en vente), puis le jour J, vous recevez encore des courriels de relance, adoptant toujours un ton différent (qui du storytelling, qui du témoignage, qui de la démonstration commerciale...)
  • Le lendemain du jour J, le vendeur vous informe qu'exceptionnellement il prolonge son offre pour raison diverses ("c'était les vacances et certains se sont plaints de ne pas pouvoir acheter à temps alors pas souci d'équité j'ai décidé de prolonger exceptionnellement", etc)

Cette stratégie est clairement perdante, car elle suit une logique erronée : si je n'ai pas acheté sous l'impulsion, tout ce qui m'est envoyé me conforte dans mon idée de ne pas acheter car l'attitude contredit la promesse de vente (si c'est une si bonne affaire qu'annoncée, pourquoi me relancer sans cesse ?)

Les stratégies marketing perdantes

En plus de l'exemple ci-dessus, très courant pour les petits sites de niche vendant des e-book (au hasard), on peut évoquer d'autres stratégies vouées à l'échec :

La segmentation, grand principe marketing, permet de proposer à différents publics cibles des produits adaptés à leurs revenus. On peut ainsi vendre un article A très cher car il représente le "haut de gamme" de nos produits ou services, et décliner en formules B, C, D etc des gammes inférieures, à prix eux aussi plus bas.

Le mauvais webmarketeur prend son produit A et le découpe en petits sous-produits qui ne diffèrent en rien de l'ensemble A. Seuls le prix est différenciant. Souvent la différence tient dans le moyen de paiement (échelonné) ou alors dans le prix des sous-modules, qui par magie ont tous plus ou moins un prix équivalent, ce qui revient à mensualiser.

La segmentation part du principe que le client achète le produit qui lui est destiné. Ça peut sembler évident, mais que se passe t-il si le client accède à un contenu "au-dessus" ou "au-dessous" ? Dans le cas du mauvais marketing, il se rend compte qu'il n'y a aucune différence, et s'estime berné.

La stratégie d'acquisition de client menée par les plus grandes entreprises est également très mauvaise, parfois. C'est l'exemple d'un modèle freemium (et donc aux fonctionnalités limitées) qui fait des relances en cas de non-utilisation du service gratuit. Ces relances tentant bien évidemment d'amener l'utilisateur inscrit à passer en modèle payant pour débloquer ces fonctionnalités. Dans certains cas, les emails reçus offrent 50% de réduction à un utilisateur inactif pour accéder à des services relativement onéreux. Cette stratégie donne surtout envie de crier sur tous les toits de ne pas payer tout de suite et d'attendre les mails de relance.

La stratégie du gratuit qui n'en est pas : partager un message sur un réseau social pour accéder à un contenu. L'exemple "Pay with a tweet" en est l'illustration flagrante. On joue sur les mots. L'internaute ne paie pas directement mais indirectement (abonnement FAI, temps passé à relayer s'il n'est pas déjà connecté aux services en ligne, e-reputation...)

La stratégie du nouveau client encore plus Roi que celui qui est client depuis 10 ans : adieu la fidélité ! Vous êtes client de la même enseigne depuis longtemps, vous payez le plein tarif ou presque, et vous voyez des publicités qui déroulent le tapis rouge aux prospects.

La stratégie du guru (se positionner en tant qu'"expert") mais aussi cordonnier le plus mal chaussé, ou "faites ce que je dis, pas ce que je fais" : les donneurs de leçon qui n'ont rien à montrer pour illustrer leurs compétences ou leurs connaissances mais qui osent tout. Et si vous leur faite remarquer, ils trouveront quand même une excuse.

J’arrête là mes exemples de mauvaise connaissance et de mauvaise utilisation du marketing. Sur le web, il y a toujours des tendances qui peuvent faire croire au succès d'une méthode (tiens, je n'ai pas mentionné les pop-up qui demandent l'email en arrivant sur le site, ou au bout de 10 secondes, ou en partant, etc).

La particularité des vendeurs de rêve, c'est qu'ils tombent dans à peu près tous les cas de figure de mauvaises pratiques marketing que je viens de décrire.

A vous de ne pas être le énième mouton qui copie ce que fait le concurrent.

Si vous êtes SEO/référenceur, inutile de proposer un audit (de positionnement, de référencement) gratuit pour appâter le chaland si par la suite vous comptez vous rembourser sur un coût caché ou majoré. Tôt ou tard votre interlocuteur s'en rendra compte, et vous ne l'aurez pas une seconde fois.

Si vous n'êtes pas versés dans la technique, cessez d'installer tous les plugins et applis "magiques" de webmarketing qui sont censés tripler votre nombre d'abonnés ou optimiser votre taux de conversion : vous allez vous focaliser sur des outils bien souvent pas/peu adaptés à votre positionnement ou votre niche.

Reprenez plutôt vos classiques (à venir prochainement) et arrêtez de pratiquer un marketing "one shot" !

Maintenant, à vous de me faire part de vos expériences de techniques marketing mal utilisées :-)